L’enjeu majeur sur le web est la visibilité, dès la première page de résultats de la requête par mot-clé sur un moteur de recherche. Cette visibilité est au cœur de la fonction de garantie de l’origine de la marque. Le débat judiciaire a été ouvert en France en 2003 avec l’affaire La Bourse des Vols, qui a notamment donné lieu à la décision de la Cour de justice du 23 mars 2010. L’épilogue de cette affaire est que le jugement de première instance, condamnant la société Google France pour contrefaçon de marque, est devenu définitif, à défaut de saisine de la cour d’appel de renvoi. D’une façon générale, le débat reste ouvert.